Chương 7: Lãnh Đạo Chiến Lược

Xem chủ đề cũ hơn Xem chủ đề mới hơn Go down

Chương 7: Lãnh Đạo Chiến Lược

Bài gửi by handoi0702 on Thu Sep 17, 2009 5:36 pm

Câu hỏi thảo luận trên Diễn Đàn:

1. Thực hiện phân tích SWOT cho hãng hàng không Southwest.

2. Dựa trên bài học, cho biết kỹ nghệ hàng không đã thay đổi ra sao? Các động lực nào sẽ ảnh hưởng nhiều nhất trên ngành kỹ nghệ này? Liệu các hãng hàng không khác có mô phỏng SW được hay không, tại sao?

7.1. Lãnh đạo chiến lược

Khả năng tiên liệu, dự kiến, uyển chuyển và thụ quyền (empower) cho nhân viên để tạo nên các thay đổi chiến lược là khả năng không thể thiếu được của lãnh đạo chiến lược. Với bản chất đa năng, lãnh đạo chiến lược bao gồm việc điều hành thông qua nhân sự, thay vì điều hành nhân sự, và khả năng đối phó với các thay đổi đang ngày một gia tăng lũy tiến (exponentially) trong thế giới đầy cạnh tranh ngày nay. Khả năng quản trị Vốn Nhân sự có lẽ là khả năng quan trọng vào bậc nhất của nhà lãnh đạo chiến lược.

7.1.1. Thế nào là một nhà lãnh đạo chiến lược hữu hiệu?

Nhà lãnh đạo chiến lược hữu hiệu là người:

*
o sẵn sàng đưa ra những quyết định trung thực, can đảm, và thực tiễn.
o đón nhận và tìm kiếm những đóng góp và nhận xét từ đồng nghiệp, từ nhân viên, từ những thượng cấp về giá trị của những quyết định khó khăn mà họ phải cân nhắc rất kỹ trước khi đưa ra.

Trách nhiệm chủ yếu của lãnh đạo chiến lược hữu hiệu thuộc những người trong hàng ngũ lãnh đạo cao cấp của một tổ chức, như Hội đồng Quản trị (BoD), các tổng quản trị hay các tổng quản lý các phân xưởng. Quyền lực đưa ra các quyết định này không thể được ủy nhiệm cho người khác.

7.1.2. Xác định Đường hướng Chiến lược

Đường hướng chiến lược phải có tầm nhìn dài hạn từ 5 tới 10 năm trong tương lai. Tầm nhìn dài hạn gồm có 2 phần: (1) tư tưởng cốt lõi tạo nên tổ chức, và (2) viễn kiến tương lai. Tư tưởng cốt lõi là nguồn động viên nhân viên qua lịch sử của tổ chức; trong khi viễn kiến tương lai là bản đồ đưa tổ chức tiến đến mục tiêu qua tiến trình thực hiện chiến lược bao gồm động viên, lãnh đạo, thụ quyền và sắp xếp cơ cấu tổ chức.

Irwin Jacobs đã có một viễn kiến về một dụng cụ vô tuyến (wireless), sử dụng kỹ thuật-số vừa mới lạ, lại vừa có công suất cao. Jacobs chính là nhà sáng lập và tổng giám đốc của Qualcomm. Kỹ thuật này của Jacobs đã được sử dụng trong hàng triệu triệu các điện thoại và 50% các ống nghe điện thoại dùng kỹ thuật-số bán tại Mỹ. Giá mỗi cổ phiếu của Qualcomm năm 1999 gia tăng từ $25 lên đến $250.

Sau đây là 6 yếu tố tạo thành sự lãnh đạo chiến lược hữu hiệu:

*
o Đường hướng chiến lược rõ ràng;
o Vận dụng và bảo tồn được các phần tử tạo nên hiệu năng cốt lõi (giữ được nhân viên giỏi, vận dụng được sự sáng tạo của nhân viên, v.v...);
o Phát triển vốn nhân lực;
o Duy trì một nền văn hóa tổ chức hữu hiệu;
o Chú trọng vào đạo đức doanh nghiệp;
o Thiết lập một hệ thống kiểm soát tổ chức cân bằng.

7.2. Trường hợp Khảo sát về hãng hàng không Southwest

7.2.1. Vai trò của Tổng Giám đốc

Tổng giám đốc của hãng hàng không Southewest, Herb Kelleher ,một nhà lãnh đạo có phong cách vui vẻ, năng động và độc đáo, đã lãnh đạo Southwest đạt đến những tiêu chuẩn mới một cách bền bỉ, liên tục không những cho chính mình mà còn là những tiêu chuẩn cho cả ngành hàng không dân dụng. Là một nhà lãnh đạo thực tình quan tâm đến nhân viên, Kelleher đã kiến cho toàn thể nhân viên trung thành với công ty và với chính cá nhân ông. Khả năng nhớ tên của từng nhân viên và hỏi han đến gia đình họ là một trong những khả năng giúp cho Kelleher được nhân viên kính trọng và tin tưởng. Trong vai trò lãnh đạo, đã có lúc Kelleher quyết định không tăng lương cho chính mình trong 5 năm khi các viên phi công cũng đồng ý không xin tăng lương trong thời gian đó. Những khi nào phải di chuyển bằng máy bay, Kelleher cũng giúp các nhân viên làm việc dưới đất vận chuyển hành lý, hoặc giúp các tiếp viên trên máy bay mang nước phục vụ hành khách.

Kelleher còn nổi tiếng là người có óc khôi hài và là tấm gương cho nhân viên noi theo vì làm việc cho Southwest không chỉ thuần túy là làm việc mà còn có niềm vui trong đó cho chính mình và cho hành khách nữa. Kelleher được mệnh danh là nhà lãnh đạo có viễn kiến và luôn làm gương cho nhân viên noi theo. Ông nói: "Ta phải làm việc siêng năng hơn người khác để chứng tỏ rằng ta hết lòng vì công việc." Mặc dù Kelleher luôn cố gắng tránh nói đến ảnh hưởng cá nhân của mình trong việc lãnh đạo công ty, nhất là khi được hỏi ai sẽ là người thay thế ông trong chức vụ tổng giám đốc, các nhà bình luận về sự thành công của Southwest đều công nhận là sự thành công này một phần lớn là do phong cách cá nhân và cách thức quản trị do ông đề ra.
7.2.2. Tinh thần của Southwest

Phục vụ hành khách trên tiêu chuẩn của kỹ nghệ hàng không là điều "tự nhiên" của Southwest và được mang một cái tên riêng-Phục vụ Cực kỳ Tích cực (Positively Outrageous Service). Một thí dụ điển hình là một hành khách lỡ chuyến bay từ Austin đi Houston để được ghép thận đã được một viên phi công của Southwest dùng máy bay riêng của mình chở đến Houston cho kịp ca mổ.

Tinh thần của Southwest, thể hiện qua sự nhiệt thành và cá tính hướng ngoại của nhân viên, là một yếu tố quan trọng để Southwest tuyển lựa nhân viên. Được nhận làm nhân viên của Southwest là điều nhiều người mong muốn. Khi Southwest tổ chức một "hội chợ" tuyển mộ nhân viên (job fair) ở thành phố Oklahoma, hơn 9000 người tham dự hội chợ này trong 4 ngày. Năm 1995, 5400 nhân viên được tuyển dụng trong số 124.000 đơn xin việc, và sau 38.000 cuộc phỏng vấn. Một khi đã trở thành nhân viên của Southwest thì coi như việc làm được bảo đảm. Từ khi thành lập năm 1971 đến nay, Southwest chưa sa thải một nhân viên nào vì công ty bị giảm việc.

Sáng kiến của nhân viên được ban quản trị ủng hộ và khuyến khích trong mọi cấp. Trái Tim Đỏ và chữ "LUV" là bộ phận chính yếu của văn hóa Southwest và luôn được nhắc đến trong mọi ấn phẩm của Southwest. Chương trình hướng dẫn nhân viên mới tuyển được gọi là CoHearts. Giải thưởng "Anh hùng của Trái Tim" được trao hàng năm cho những toán nhân viên làm việc sau "hậu trường;" khi được giải thưởng, tên của cả Ban hay ngành đó sẽ được sơn lên thân một máy bay đặc biệt trong suốt một năm. Một giải thưởng nữa dành cho nhân viên nào phạm phải một lỗi to tát, gọi là "Giải thưởng Sai lầm Trong Năm."

Southwest cũng đặc biệt chú trọng tới quan hệ hợp tác với công đoàn. Gần 90% nhân viên của Southwest gia nhập công đoàn. Southwest khuyến khích công đoàn và những người đại diện công đoàn thực hiện các cuộc thăm dò và nghiên cứu xem những vấn đề nào bức thiết nhất của nhân viên cần thương thảo trước khi các giao kèo được ký kết. Cho đến nay, Southwest chưa gặp một sự tranh cãi lớn lao nào giữa chủ nhân và công đoàn.

7.2.3. Phân tích

a. Tóm lược: trường hợp Southwest cho thấy một công ty có thể thành công ngay cả trong môi trường kỹ nghệ không hấp dẫn gì cho lắm. Southwest trở thành một công ty thành công nhờ giá vé rẻ, chiến lược phục vụ các tuyến đường ngắn, và đang tìm cách bành trướng vào thị trường thuộc vùng tây bắc của Mỹ. Hệ thống đặc đáo của Southwest cho thấy các công ty khác khó lòng bắt chước theo mô hình này.

b. Tình hình

* Hoàn cảnh ngoại vi

- Chính trị / pháp luật: kỹ nghệ hàng không của Mỹ được giảm các luật quy định hoạt động năm 1978. Việc giảm các quy định hoạt động này đã thay đổi bộ mặt kỹ nghệ hàng không của Mỹ. Trong một thập niên, hơn 150 công ty hàng không bị phá sản. Vấn đề pháp luật và chính trị quan trọng nhất xoay quanh các quy định nghiêm ngặt của Liên Bang về an ninh phi cảng và bảo trì các phi cơ đã quá cũ. Các quy định mới quy định số giờ bay nhất định của phi hành đoàn cũng là những vấn đề ảnh hưởng đến hoạt động của các hãng hàng không dân dụng.

- Văn hóa / xã hội: trong các thập niên trước, di chuyển bằng máy bay đã "tiến hóa" từ một phương tiện xa xỉ dành cho người giàu và giới doanh gia thành một phương tiện di chuyển với giá phải chăng cho mọi thành phần trong xã hội. Ngày nay, di chuyển bằng máy bay là một phương tiện tiện lợi cho tất cả mọi người nhờ giá rẻ.

- Kỹ thuật: Các kiểu máy bay mới nhờ kỹ thuật mới đã tiết kiệm được rất nhiều nhiên liệu; thêm vào đó, Internet đã khiến cho người tiêu dùng tự mua vé mà không cần qua các hãng du lịch trung gian (trước đây chỉ vài năm, mua vé máy bay tại Mỹ thường phải qua các hãng bán vé du lịch và nhân viên các hãng này được ăn hoa hồng trên số vé bán được. Ngày nay, hành khách có thể tự mình mua vé e-ticket và tự in luôn cả "boarding pass" để lên phi cơ.)

- Dân số: nhân viên làm việc cho các hãng hàng không cũng bị ảnh hưởng vì việc giảm quy định hàng không (thời điểm 1970). Mức lương trung bình, sau khi điều chỉnh lạm phát, giảm đáng kể so với thời gian trước. Đầu thập niên 1980 có khoảng 20.000 nhân viên hàng không bị sa thải vì không đủ việc. Cũng trong thời gian đó, số cầu giảm xuống, khoảng 200 triệu hành khách đi máy bay năm 1974 so với 500 triệu hành khách năm 1995.

· Phân tích về kỹ nghệ hàng không

- Mối đe dọa do các doanh gia mới tiến vào thị trường và các trở ngại: dù kỹ nghệ hàng không đòi hỏi phải có vốn nhiều và mức cạnh tranh cao, vẫn có nhiều doanh gia tiến vào thị trường này, vì các yếu tố sau: các hãng lớn có tiềm năng cạnh tranh cao lại không có lợi thế về giảm chi phí, và chi phí giảm được cũng không chuyển sang được nhiều cho khách hàng, và các thương hiệu đã được xác định cũng không chắc là giữ được lòng trung thành của khách hàng-khách hàng bao giờ cũng thích giá rẻ! Một trở ngại cho các hãng mới là tìm được chỗ vào tại các phi trường đã quá bận rộn.

- Mức cạnh tranh cao giữa các hãng hàng không: Dù kỹ nghệ hàng không có sự tăng trưởng mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các hãng vẫn rất gay go. Các yếu tố gây ra sự cạnh tranh cao này gồm có: chi phí khi rút lui cao (exit cost), không có sự phân biệt rõ rệt giữa các "sản phẩm" mà thực chất là cung cấp dịch vụ, chi phí cố định rất cao, và khách hàng thì lại rất nhạy cảm trước sự khác biệt giá cả.

- Sản phẩm thay thế: tuy nhiên, không có một phương tiện di chuyển nào có thể thay thế được máy bay. Các phương tiện khác như xe đò, xe hơi, và xe lửa không thể cạnh tranh với máy bay được vì các yếu tố như thời giờ và sự tiện lợi.

- Các nhà cung cấp: gồm có phi trường, công đoàn, và các hãng sản xuất máy bay. Một thành phần cung cấp chính nữa là các công ty sản xuất nhiên liệu, nhưng nhiên liệu vì là một sản phẩm nên ảnh hưởng đồng đều trên tất cả các hãng hàng không.

- Người mua: trong trường hợp hàng không, như đã nói ở trên, người mua không trung thành lắm với thương hiệu của hãng máy bay, và luôn tìm giá rẻ.

7.2.4. Phân tích Môi trường Cạnh tranh

Chiến lược cung ứng giá rẻ trên những tuyến bay ngắn của SW đã khiến cho nhiều công ty bắt chước. Cho đến năm 1994, 1/3 của toàn bộ ngành hàng không dân dụng có giá thấp cho khách hàng. Tuy thế, phần lớn những hãng mới thành lập đều thất bại. Chỉ có 34 công ty hàng không thành lập trong khoảng 1978-1992 là thành công mà thôi.

Hai hãng máy bay United và Continental là hai hãng đối thủ của SW và cũng mô phỏng chiến lược của SW bằng cách tạo thêm các phó phẩm - bay các tuyến đường ngắn, giá thấp. Nhưng đối thủ cạnh tranh với SW và được coi là thành công nhất là hãng WestPac. Xuất phát từ Colorado Spring, bang Colorado, WestPac đã vượt quá mức ước tính tăng trưởng về thu nhập, đặc biệt là về giảm thiểu chi phí, thí dụ như giảm chi cho mỗi chỗ ngồi trên máy bay từ 7.37 xu (cent) xuống 6.46 xu.

a. Các khuynh hướng trong môi trường cạnh tranh

*
Chi phí lao động gia tăng với mức độ vượt quá chỉ số CPI (Consumer Price Index). Áp lực từ công đoàn càng lúc càng tăng khi nhân viên đòi hỏi được chia sẻ lợi nhuận nhiều hơn.
* Máy bay càng lúc càng cũ khiến cho việc bảo trì càng nhiều và phải thay thế các bộ phận quá cũ khiến cho chi phí bảo trì gia tăng; thêm vào đó luật hàng không quy định nghiêm ngặt hơn đói với các máy bay cũ khiến cho tình hình khó khăn thêm.
* Mức độ thiếu nợ trong kỹ nghệ hàng không khá cao khiến cho một số hãng hàng không bị hạn chế khả năng hiện đại hóa các máy bay và khả năng tiến vào các thị trường mới.
* Thuế đánh vào nhiên liệu sẽ tăng thêm chi phí điều hành.
* Sự ứ đọng tại các phi trường chính và nhu cầu di chuyển bằng máy bay gia tăng gây nên sự chậm trễ các chuyến bay và ảnh hưởng đến lợi nhuận của các hãng hàng không.

b. Tài sản cụ thể

*
Tài chánh: SW giữ được tỷ lệ giữa tiền nợ và tài sản thấp hơn nhiều so với tỷ lệ của các hãng hàng không khác. Tỷ lệ của SW năm 1995 là 50% với tổng số tiền lưu chuyển là $400 triệu USD; thêm vào đó tín dụng của SW được xếp hạng A, nghĩa là có thể vay thêm tới $460 triệu. SW cũng là hãng máy bay duy nhất được xếp hạng tín dụng loại này. Thu nhập trong thời gian 1987-1995 gia tăng gấp đôi, và lợi nhuận tăng rất nhanh trong cùng khoảng thời gian này.
* Vật chất: SW đã tìm ra và sử dụng các phi trường phụ, ít được sử dụng so với các phi trường chính luôn bị kẹt máy bay. Điều này cũng giúp cho SW đáp ứng nhu cầu của khách hàng đi đến nhiều nơi khác vì tiện lợi cho họ.
* Nhân sự: SW đặc biệt chú trọng đến việc hợp tác với công đoàn. 90% nhân viên SW là thành viên của công đoàn. SW chưa bao giờ gặp trở ngại trong các cuộc thương thảo giao kèo với công đoàn. Điểm yếu duy nhất về nhân sự có lẽ là tìm được người thay thế Kelleher khi ông này nghỉ hưu.
* Tổ chức: SW vẫn giữ vững chiến lược cung cấp các chuyến bay tuyến đường ngắn-dưới 500 dặm (mile); đội máy bay của SW chỉ gồm loại Boeing 737, thích hợp cho các chuyến bay ngắn, thường xuyên, giá thấp và không có tuyến đường bay quốc tế.

c. Tài sản không cụ thể là những tài sản không đánh giá được nhưng rất thiết yếu. Đối với SW, đó là nhân viên và văn hóa công ty. Khởi đi từ CEO và tiếp tục lan truyền trong toàn công ty. SW khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến và tìm thấy niềm vui khi làm việc. Tài sản thứ hai SW có được là "danh tiếng" về chất lượng phục vụ và giá vé thấp.

d. Hoạt động điều hành

*
Tiếp thị và bán vé: SW không sử dụng hệ thống đặt mua vé trung ương, hành khách có thể mua vé ngay tại phi trường, chứ không cần đặt mua trước như các hãng khác. Điều này là một ưu điểm tiết kiệm được tiền cho hành khách cũng như cho SW và cũng không gây trở ngại gì cho hành khách vì SW có nhiều chuyến bay liên tục.
* Phục vụ: SW được giải Triple Crown trong 4 năm liền do Bộ Giao thông Vận tải tặng thưởng vì là hãng hàng không giữ được giờ bay đi và đến đúng hơn các đối thủ khác (không bị trễ giờ đi hay đến), hành lý của khách không bị thất lạc, và ít bị khách hàng than phiền.
* Kỹ thuật: SW là hãng máy bay đầu tiên bán vé qua Internet và là hãng tiên phong trong dịch vụ du hành "ticketless".

© Học Viện Công Dân 2007
Bài Đọc Thêm
About the Company:

Southwest Airlines was incorporated in Texas and commenced Customer Service on June 18, 1971, with three Boeing 737 aircraft serving three Texas cities - Houston, Dallas, and San Antonio. Today, Southwest operates more than 500 Boeing 737 aircraft between 63 cities. Southwest topped the monthly domestic originating passenger rankings for the first time in May 2003. Yearend results for 2006 marked Southwest's 34th consecutive year of profitability. Southwest became a major airline in 1989 when it exceeded the billion-dollar revenue mark. Southwest is the United States' most successful low-fare, high frequency, point-to-point carrier. Southwest operates more than 3,300 flights a day coast to coast, making it the largest U.S. carrier based on domestic departures.
Daily Departures:
More than 3,300 flights a day
Employees: More than 33,000 total Employees throughout the Southwest system.
Stock: Common stock is traded under the symbol "LUV" on the NYSE.
2006 Financial Statistics:

* Net income: $499 million
* Total passengers carried: 96.3 million
* Total RPMs: 67.7 billion
* Passenger load factor: 73.1 percent
* Total operating revenue: $9.1 billion

Cities Served by Southwest:

Southwest flies to 63 cities in 32 states.

_________________
Người đẹp không tự sinh ra cũng không tự mất đi mà chỉ chuyển từ tay đại gia này sang tay đại gia khác !
TYPN: tôi yêu phụ nữ

handoi0702
(¯`°•†Hận†•°´¯)
(¯`°•†Hận†•°´¯)

Nam
Tổng số bài gửi : 240
Age : 26
Đến từ: : hell
Sở thích: : chiem ngưỡng cái đẹp
Nickname: : vinhkhanh0702
Tên thật : Vĩnh Khánh
ĐT : 0543541416
01689906574
Danh tiếng: : 16646

Xem lý lịch thành viên http://nguyenthevinhkhanh.gso-ecom.com/buss/home/Home.aspx

Về Đầu Trang Go down

Xem chủ đề cũ hơn Xem chủ đề mới hơn Về Đầu Trang

- Similar topics

 
Permissions in this forum:
Bạn không có quyền trả lời bài viết